نص آليات الخطاب الإشهاري أولى بكالوريا علوم
مكون النصوص كتاب واحة اللغة العربية الصفحة 13
المجزوءة الأولى : أنواع الخطاب - خطاب الاشهار
مرحلة التقديم
تعريف الاشهار: لغة من أشهر أي آظهر و نشر و اشاع. (أشهر الزواج، و شهر بالشخص) و اصطلاحا هو شكل حديث للتواصل يهدف إلى اقناع المتلقي بجودة منتوج ما، و خلف ذلك غاية خفية، تتمثل في الرفع من سقف المبيعات إلى أعلى المستويات، مما يعني تحقيق أكبر قدر ممكن من الأرباح.
و تتكون بنية الخطاب الإشهاري من :
- الدليل الأيقوني : و يتمثل في الصورة باعتبارها علامة دالة منتجة للمعنى.
- الدليل اللغوي : و يتجلى في مختلف المظاهر اللغوية، كاسم المنتج، و الشعار المكثف...
- علامة المنتج (LOGO) : و هو دال مركب بطريقة إبداعية من حروف ورموز وصور و أشكال، بطريقة مثيرة و جذابة.
مع اعتماد مؤثرات قوية للتأثير و الإقناع مثل الأساليب الحجاجية (المقارنة و التعريف و الوصف...) ، و الأساليب اللغوية (الخبر و الإنشاء) . و توظيف التراث التاريخ والشخصيات..
ملاحظة النص
العنوان
«اليات الخطاب الإشهاري»: تركيب إسنادي، المبتدأ فيه محذوف تقديره «هذه»، والخبر «آليات»، جاء مضافا الى «الخطاب» المتبوع بصفة «الاشهاري».
و دلاليا يشير العنوان إلى الأسس النظرية و العلمية التي تنبني عليها عملية الإشهار من أجل التأثير على المتلقي.
بداية النص:
اعتماد الإشهار على الفنون التعبيرية ، رغم أنه مرتبط بالمجال التجاري، من أجل ضمان نجاح عمليات التسويق و البيع.
نهاية النص:
رصد الإمكانيات الفنية و النظرية للرفع من مردودية صناعة الإشهار.
انطلاقا من العنوان و بداية النص و نهايته، يبدو أننا بصدد موضوع يندرج ضمن الخطاب الاشهاري.
تأطير النص
نمط النص و مجاله: نص تفسيري حجاجي يندرج ضمن مجال الخطاب و أنواعه.
مصدر النص : النص مقتطف من مجلة علامات، العدد 18، 2002، ص 74 و ما بعدها، بتصرف، تحت عنوان « مدخل لدراسة الإشهار».
صاحب النص: حميد لحمداني ناقد وأكاديمي وقاص وروائي مغربي.
من مواليد 1950، له اسهامات إبداعية و نقدية منها: " دهاليز الحبس القديم" ، "بنية النص السردي"، "النقد الروائي و الإيديولوجيا"، "سحر الموضوع"، "رحلة خارج الطريق السيار"...
بناء فرضية النص
انطلاقا من دراسة المؤشرات الخارجية للنص، نفترض أن الكاتب سيبرز خصائص الخطاب الإشهاري و الأسس و النظريات التي يقوم عليها.
فهم النص
الشرح اللغوي:
مشروط : مرهون.
الإسقاط : إضفاء الذات على الآخر.
التماهي : التوحد مع الاخر.
قسرا : جبرا و كرها.
إيحاء: تلميح.
المضمون العام: الإشهار عملية تجارية ترويجية تعتمد مجموعة من الآليات و النظريات، حولته إلى منافس قوي في مجال الفن و الابداع والاقناع، واهلته لتحقيق مكاسب كبيرة على أرض الواقع.
الوحدات الدلالية:
1ـ اكتساح الإشهار العالم الفني و الأدبي وهيمنته رغم طابعه التجاري.
2ـ تعدد وظائف الخطاب الإشهاري جعلت منه مادة فنية مؤثرة على المستهلك.
3ـ اعتماد الإشهار على النظرية الإقناعية الإخبارية، ونظرية الإسقاط والإدماج، والنظرية السلوكية، و الإشهارية الإيحائية.
4- صناعة الإشهار عملية تحتاج إلى الأدباء و العلماء والخبراء و الفنانين من أجل التسويق و الربح.
تحليل النص
الحقول الدلالية
| الحقل السيكولوجي | الحقل الادبي | الحقل الاقتصادي | الحقل الاجتماعي |
|---|---|---|---|
| الالحاح، علماء النفس ، التأثير النفسي ، الاغراء، الاشراط ، ارضاء ، الوظيفة السلوكية. | انتاج فني أدبي، التعبير، الجمالية ،الادباء، الإنتاج الأدبي، الاستعارة، الكناية، الجناس، السجع... | الإنتاج، التجاري، البيع الرأسمالي ، ترويج السلع، البضائع، التجارة، ترويج، المستهلك، تسويق... | جماعات، الاسقاط ،الادماج، التقاليد، المجتمع ، قيم إنسانية ، قضايا الذات و المجتمع. |
العلاقة بين هذه الحقول هي علاقة ترابط و تكامل، لكونها عناصر ضرورية لصناعة الخطاب الاشهاري، تجسد الصلة القوية بالمستهلك و مجتمعه و حاجاته الاقتصادية.
أساليب التفسير:
التكرار : الإشهار، النظرية، الأفكار، السلع ...
التعريف : تحديد مفهوم النظريات المختلفة.
التفسير: (و هو ما يعني ...) ،(و يعني ضرورة تجهيز مختبرات...).
التمثيل: ذكر أمثلة مختلفة لنظريات الإشهار.
لقد توسل الكاتب بالمنهج الاستنباطي ، أي الانتقال من العام (الخطاب الإشهاري)، إلى الحديث عن خصائص النظريات المعتمد عليها في مجال الإشهار.
خصائص اللغة:
لغة بسيطة تقريرية مباشرة، خالية من المحسنات اللفظية و الصور البلاغية، تقوم على دقة اللفظ ووضوح المعنى و الجمل الإخبارية. و ذلك راجع لطبيعة النص التفسيري الحجاجي.
قيم النص ومقصديته
قيمة اقتصادية اجتماعية : تعريف الخطاب الإشهاري و ما يقوم عليه من أسس نظرية تستهدف جذب المستهلك لاقتناء المنتج الاقتصادي.
الخطاطة التواصلية
المُرسِل : المفكر المغربي حميد لحمداني.
المرسَل اليه : القارئ، والعربي خاصة.
الرِسالة : بيان الخطط الإشهارية لاستمالة المستهلك.
قناة التواصل: "مجلة علامات".
تركيب
في هذه المقالة التفسيرية بين الكاتب الآليات و النظريات المختلفة التي يعتمد عليها الإشهار من آجل التعريف بالمنتج و تسويقه، مستغلا الظروف السيكولوجية و الاجتماعية و الاقتصادية للمستهلك، متبنيا الإبداع الأدبي و الفني و العلمي للرقي بصناعة الإشهار.
و قد اعتمد الكاتب في ذلك على حقول دلالية متباينة تتماشى مع الخطاب الإشهاري. متوسلا بلغة تقريرية و أساليب تفسيرية يطبعها و الواقعية، معتمدا المنهج الاستنباطي حتي يتمكن من توضيح اليات الخطاب الإشهاري و النظريات التي يعتمد عليها في استمالة المستهلك وكسب المزيد من الارباح ...
المصدر : قناة عفوا أستاذي
إرسال تعليق